ภาพถ่าย ดร. ทักษิณ ชินวัตร เมื่อปี พ.ศ. 2548
พรรคการเมืองคือการรวมกลุ่มทางการเมืองเพื่อมีส่วนร่วมในอำนาจรัฐผ่านการเลือกตั้งของประชาชน พรรคการเมืองที่ประสบความสำเร็จได้แก่พรรคการเมืองที่มีผู้สนับสนุนกว้างขวางจนเปลี่ยนเป็นคะแนนเสียงได้ในที่สุด การสื่อสารทางการเมืองจึงเป็นหัวใจสำคัญของพรรคการเมือง
ก่อนที่ ดร.ทักษิณ จะให้กำเนิดพรรคไทยรักไทยจนเป็นแกนนำรัฐบาลในการเลือกตั้งครั้งแรก พรรคการเมืองไทยมองการสื่อสารทางการเมืองเป็นแค่การหาเสียงเพื่อให้พรรคชนะเลือกตั้ง แต่ไม่เคยมีพรรคไหนคิดถึงการสื่อสารเพื่อสร้างภาพจำของพรรคและภาพลักษณ์ของผู้นำพรรคการเมือง
ด้วยภูมิหลังของสังคมไทยที่อยู่ภายใต้ระบอบอำนาจนิยมสลับกับประชาธิปไตย ผู้นำพรรคการเมืองและผู้สมัคร ส.ส.มักหาเสียงโดยอวดตำแหน่งสมัยเป็นข้าราชการ รวมทั้งนำเสนอตัวเองในชุดขาวประดับยศหรือสัญลักษณ์จากหน่วยงานรัฐเต็มไปหมด หรือพูดง่ายๆ คือแสดง “อำนาจ” ตลอดเวลา
พรรคไทยรักไทยภายใต้การนำของ ดร.ทักษิณ ทำการสื่อสารทางการเมืองแบบที่ไม่เคยมีใครทำหลายอย่างด้วยกัน หนึ่งคือไม่นำเสนอตัวเองโดยอิงอำนาจผ่านสายสะพายและเหรียญตราต่างๆ และสอง ดร.ทักษิณ นำเสนอตัวเองในแง่นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจนพร้อมเป็นผู้นำประเทศไทย
ภาพแรกของ ดร.ทักษิณ ที่ถูกสื่อสารสู่สังคมในนามของพรรคไทยรักไทยได้แก่นักธุรกิจหนุ่มในสูทสีดำสนิท เสื้อเชิ้ตสีฟ้า ไม่มีเนคไท ไม่มีแหวนรุ่น สายตามองไกล และมือชี้ไปข้างหน้าเหมือนบอกถึงทิศทางการนำประเทศไปสู่อนาคตที่ดีขึ้นสำหรับคนไทยทุกคน
ด้วยวิธีสื่อสารทางการเมืองแบบนี้ พรรคไทยรักไทยได้ปฏิวัติความคิดเรื่องผู้นำประเทศในสังคมไทยไปอย่างสิ้นเชิง ผู้นำที่ดีไม่จำเป็นจบโรงเรียนนายร้อย ไม่จำเป็นต้องเป็นข้าราชการเก่า แต่ผู้นำที่ดีคือคนธรรมดาที่มีวิสัยทัศน์จนสร้างเนื้อสร้างตัวได้ถึงจุดที่จะสร้างประเทศให้ไปข้างหน้าต่อไป
วิธีสื่อสารของ ดร.ทักษิณ สะท้อนวิสัยทัศน์เรื่องผู้นำแบบใหม่ที่ก่อตัวขึ้นในสังคมไทย และสัญลักษณ์พรรคไทยรักไทยก็สะท้อนวิสัยทัศน์เรื่องชาติแบบใหม่เช่นเดียวกันด้วย เพราะพรรคนำเสนอตัวเองผ่านตัวย่อพรรคในรูปตัวอักษร ท.ทหาร โทนสีน้ำเงินกับแดงซึ่งเป็นโทนสีของชาติไทย
ทรงศักดิ์ เปรมสุข หนึ่งในผู้ก่อตั้งบริษัท SC Matchbox ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาสัญชาติไทยอันดับหนึ่งที่เติบโตท่ามกลางบริษัทโฆษณาจากต่างประเทศแทบทั้งหมด อธิบายแนวคิดในการสื่อสารเกี่ยวกับ ดร.ทักษิณ และพรรคไทยรักไทยในแบบที่ไม่เคยมีพรรคการเมืองทำมาก่อนเอาไว้ว่า
“ดร.ทักษิณ เป็นนักธุรกิจหนุ่มที่ประสบความสำเร็จทั้งระดับประเทศและระดับโลก เป็นคนที่ตั้งใจอยากจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาประเทศ เราต้องการสื่อสารว่าคนแบบนี้มองประเทศไทยอย่างไร และจะใช้ความรู้ความสามารถของตัวเองมาปรับใช้ในการบริหารประเทศอย่างไร
คุณทรงศักดิ์เล่าต่อไปว่าในยุคนั้นการสื่อสารทางการเมืองผ่านทีวีมีราคาแพง การนำเสนอว่าดร.ทักษิณ เป็นใคร คิดอย่างไร และพรรคไทยรักไทยจะทำอะไรเพื่อประเทศจึงให้น้ำหนักที่สื่อสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะโปสเตอร์และหนังสือพิมพ์
“เราออกแบบโลโก้พรรคไทยรักไทย เป็น ท.ทหาร ที่มีธงชาติไทย ดีไซเนอร์ตั้งใจให้เป็นเลข 1 ตรง ท.ทหาร โทนสีของพรรคไทยรักไทย มาจากตัวโลโกที่เป็นธงชาติไทย คือสีน้ำเงินและสีแดง กลายเป็นโทนสีของพรรค เป็นสีของชาติไทย มีความหมายว่าเพราะ “ไทย รัก ไทย”
คุณทักษิณซื้อทันทีตั้งแต่ครั้งแรกที่เห็นโลโก นักการเมืองสมัยก่อน ต้องคุย บนรถหาเสียง ต้องตั้งขบวนแห่ไปตามที่ต่าง ๆ เราไม่ต้องการให้คุณทักษิณมีภาพนั้นอีกต่อไป”
สำหรับภาพ ดร.ทักษิณ มองไปข้างหน้าที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของ ดร.ทักษิณ ในเวลาต่อมานั้น คุณทรงศักดิ์อธิบายเบื้องหลังเอาไว้ว่า
“เราถ่ายรูปท่านโดยผมสัมภาษณ์เหมือนนักข่าว ยิงคำถามว่าทำไมสนใจการเมือง มีช่างภาพถ่ายรูป ท่านพูดๆไปก็เริ่มยกมือ จากนั้นค่อยๆ ยกสูงขึ้น สุดท้ายเป็นภาพที่ชี้ขึ้นไปข้างบน เราได้ภาพนี้เป็นภาพหลัก และเป็นภาพแรกที่เปิดตัว ดร.ทักษิณ จากนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ สู่เวทีการเมือง
ตอนนั้น ดร.ทักษิณ ยังเป็นพันตำรวจโท ยังเป็นตำรวจ ท่านมีแหวนรุ่นนักเรียนเตรียมฯ ตอนที่คุณทักษิณพูดหน้าโพเดียมแล้วยกมือขึ้นมา ผมเห็นแหวนรุ่น ผมบอกให้ท่านถอดแหวนทันที เราต้องการให้ท่านดูเข้าถึงง่ายที่สุด แตกต่างจากที่นักการเมืองอื่น ๆ เคยทำมา”
คุณทรงศักดิ์เล่าต่อไปอีกว่า
“ดร.ทักษิณไม่ใช่นักการเมือง เราต้องการย้ำว่าท่านเป็นนักธุรกิจที่เข้าสู่เวทีการเมือง ท่านไม่เหมือนคนอื่น เรานำเสนอภาพท่านว่าต่างจากนักการเมืองสมัยก่อนที่ใส่ชุดขาวเต็มยศ ถ่ายรูปหน้าตรงติดบัตร แต่ดร.ทักษิณ เป็นผู้นำที่นำเสนอตัวเองว่าในรูปสายตามองคน และมองไปข้างหน้าตลอดเวลา”
ด้วยแนวคิดเรื่องผู้นำและพรรคดังที่กล่าวมา สังคมไทยได้รู้จักนักธุรกิจหนุ่มผู้ก่อตั้งพรรคการเมืองที่ประชาชนนิยมที่สุดจนถึงวันนี้ เป็นผู้นำที่คนไทยเชื่อมั่นว่าจะนำประเทศก้าวไปข้างหน้า และเป็นพรรคที่คนจดนำว่าทำงานด้วยนโยบายอย่างเข้มแข็งที่สุดเท่าที่พรรคการเมืองในประเทศนี้เคยทำ
วิสัยทัศน์ที่แจ่มชัดและการนำเสนออย่างเป็นระบบคือหัวใจของการสื่อสารทางการเมืองที่ประสบความสำเร็จอย่างที่เกิดขึ้นกับ ดร.ทักษิณ และพรรคไทยรักไทย
